Right place 15.10.2021

Краткая история Pepsi-Cola. Часть I

Время на чтение: 4 минуты.

Pepsi-Cola появилась на десять лет позже своих заклятых конкурентов с белым логотипом на красном фоне и на протяжении большей части своей истории оставалась второй на рынке газированных напитков. При этом нельзя сказать, что победа над “Пепси” далась “Коке” просто — Pepsi-Cola отчаянно дралась за место под солнцем и не раз “обходила на поворотах” Coca-Cola.

Лекарство от диспепсии

Подобно Coca-Cola, Pepsi родилась в конце XIX века как лекарственное средство. Её создатель фармацевт Калеб Брэдхем в 1893 году смешал “Напиток Брэда” (Brad’s Drink), состоящий из газированной воды, сахара, ванили, лимонного масла, мускатного ореха и ореха кола, в коктейль, который якобы помогал при диспепсии — несварении желудка.

Пять лет спустя Брэдхем сообразил, что с невнятным названием Brad’s Drink далеко не уедешь, и по аналогии с кока-колой переименовал “Напиток Брэда” в “Пепси-колу”. Новое название свой газировки Брэдхем образовал от греческого слова “пепсис”, означавшего “пищеварение”. Таким образом, намёк на некие лекарственные свойства напитка был не только сохранён, но и усилен.

Брэдхем
Начало истории Pepsi. Современная инсталляция

Заниматься самолечением разнообразными патентованными снадобьями, микстурами и коктейлями в Штатах было очень модно, так что под новым именем дела у газировки Брэдхема пошли в гору. Если в 1904 году она рассылалась только по аптекам и лавкам Северной Каролины, то в 1910 году “Пепси” уже разливали на заводах в половине штатов Америки!

Успешное развитие бизнеса Брэдхема оборвала Первая мировая. Во время боевых действий резко скакнули вверх цены на сахар. Изобретатель “Пепси” ударился в спекуляцию — приобрёл большие запасы сахара в надежде продать их после окончания войны подороже. Однако после 1919 года цены на сахар резко упали, запасы Брэдхема обесценились, а сам он превратился в банкрота. В 1923 году компания, выпускавшая “Пепси”, была продана новому владельцу практически за бесценок.

От кризиса к кризису

Все двадцатые годы “Пепси” лихорадило — каждый год компания закрывала с убытками. Стартовавшая в 1929‑м Великая депрессия окончательно отправила предприятие в финансовый нокаут, и в 1931 году “Пепси” обанкротилась во второй раз, попутно перейдя в собственность кондитерской компании Loft Candy Company. Тут же проведённая ревизия повергла нового генерального директора “Пепси” Чарльза Гута в шок — дела у его компании оказались много хуже, чем представлялось руководству Loft Candy Company во время покупки производителя газировки. Гут попытался избавиться от только что купленного актива. Он даже предлагал его Coca-Cola, но получил отказ.

Между прочим, между 1923 и 1934 годами Coca-Cola трижды получала возможность приобрести Pepsi — и всякий раз отказывалась.

Реклама Pepsi
Реклама Pepsi

Только окончательно убедившись в том, что оперативно сбыть с рук проблемную компанию не получится, Гут начал “Пепси” спасать. До 1934 года Pepsi и Coca-Cola продавали газировку в бутылочках объёмом в 175 мл. Приняв это к сведению, генеральный директор “Пепси” предложил представить публике бутылки объёмом в два раза больше, но по прежней цене. Такое “рационализаторство” в условиях Великой депрессии американцы встретили с восторгом — к 1937 году объёмы продаж Pepsi-Cola удвоились.

В 1940 году “Пепси” первой в истории запустила на радио музыкальный рекламный ролик. Звучавшая в нём композиция Twice as Much for a Nickel оказалась настолько успешной, что её перевели на 55 языков и ещё долго использовали в рекламе, не забывая переписывать неактуальные строчки.

Маркетинговые войны

В отличие от Первой мировой войны, Вторая мировая пошла “Пепси” во благо. К 1946 году Pepsi-Cola обошла в Штатах по популярности Royal Crown и Dr. Pepper, став на американском рынке газированным напитком № 2 после Coca-Cola. Это был отличный результат, но руководству “Пепси” хотелось большего. “Пепси” начала вливать огромные суммы в рекламные кампании, направленные на молодёжь. Отныне Pepsi-Cola позиционировалась как стильный, модный и современный напиток нового поколения в противовес “старой” и “скучной” Coca-Cola. В 1961 году впервые прошла рекламная кампания под девизом “Пепси” — для тех, кто чувствует себя молодым”. К 1964 году данная идея обрела свой классический вид: “Вы — поколение “Пепси”.

Для более взрослых потребителей придумали акцию Pepsi Challenge. Случайным прохожим предлагалось принять участие в слепом тестировании двух конкурирующих газировок — “Пепси” и “Коки”. При этом выяснилось, что большинство участников Pepsi Challenge предпочитало вкус “Пепси”!..

Ура? Не совсем. Результат Pepsi Challenge получился неоднозначным. С одной стороны, Coca-Cola расписалась в собственном поражении, выпустив на рынок новую, более сладкую версию колы под названием New Coke. С другой стороны, когда запуск New Coke обернулся маркетинговым провалом и боссы Coca-Cola вернули на прилавки старую версию газировки, продажи классической колы скакнули вверх, что перечеркнуло все бонусы, которые “Пепси” получила от Pepsi Challenge.

Майкл Джексон

Майкл Джексон рекламирует Pepsi

Впрочем, у “Пепси” уже имелся наготове новый козырь. Компания давно привлекала знаменитостей к рекламе своей газировки. Но даже с оглядкой на это сумма заключённого с Майклом Джексоном контракта оказалась для 1984 года зубодробительной — пять миллионов долларов! И Джексон отработал каждый цент.

У Джексона только-только вышел Triller — шестой студийный альбом, певец был на пике популярности, так что его смелые, зрелищные и оригинальные рекламные видео переманили на сторону “Пепси” не один миллион потребителей. Сотрудничество оказалось настолько выгодным, что “Пепси” не только дважды продляла контакт с Джексоном, но и привлекла к рекламе своей газировки новую партию селебрити, включавшую Тину Тёрнер, Мадонну и Майкла Джей Фокса.

…Любопытно, что прежде чем договориться с “Пепси”, представители Джексона пытались заключить схожее соглашение с Coca-Cola. Но в правлении “Коки” тогда ещё хватало твердолобых южан, которые не поверили, что какой-то “афроамериканец” стоит таких денег!

Окончание следует.

Алексей Ионов

Комментарии