Краткая история Pepsi-Cola. Часть I

Twice as Much for a Nickel
pepsi
istock

Время на чтение: 4 минуты.

Pepsi-Cola появилась на десять лет позже своих заклятых конкурентов с белым логотипом на красном фоне и на протяжении большей части своей истории оставалась второй на рынке газированных напитков. При этом нельзя сказать, что победа над “Пепси” далась “Коке” просто — Pepsi-Cola отчаянно дралась за место под солнцем и не раз “обходила на поворотах” CocaCola.

Лекарство от диспепсии

Подобно Coca-Cola, Pepsi родилась в конце XIX века как лекарственное средство. Её создатель фармацевт Калеб Брэдхем в 1893 году смешал “Напиток Брэда” (Brad’s Drink), состоящий из газированной воды, сахара, ванили, лимонного масла, мускатного ореха и ореха кола, в коктейль, который якобы помогал при диспепсии — несварении желудка.

Пять лет спустя Брэдхем сообразил, что с невнятным названием Brad’s Drink далеко не уедешь, и по аналогии с кока-колой переименовал “Напиток Брэда” в “Пепси-колу”. Новое название свой газировки Брэдхем образовал от греческого слова “пепсис”, означавшего “пищеварение”. Таким образом, намёк на некие лекарственные свойства напитка был не только сохранён, но и усилен.

Брэдхем
Начало истории Pepsi. Современная инсталляция
Заниматься самолечением разнообразными патентованными снадобьями, микстурами и коктейлями в Штатах было очень модно, так что под новым именем дела у газировки Брэдхема пошли в гору. Если в 1904 году она рассылалась только по аптекам и лавкам Северной Каролины, то в 1910 году “Пепси” уже разливали на заводах в половине штатов Америки!

Успешное развитие бизнеса Брэдхема оборвала Первая мировая. Во время боевых действий резко скакнули вверх цены на сахар. Изобретатель “Пепси” ударился в спекуляцию — приобрёл большие запасы сахара в надежде продать их после окончания войны подороже. Однако после 1919 года цены на сахар резко упали, запасы Брэдхема обесценились, а сам он превратился в банкрота. В 1923 году компания, выпускавшая “Пепси”, была продана новому владельцу практически за бесценок.

От кризиса к кризису

Все двадцатые годы “Пепси” лихорадило — каждый год компания закрывала с убытками. Стартовавшая в 1929-м Великая депрессия окончательно отправила предприятие в финансовый нокаут, и в 1931 году “Пепси” обанкротилась во второй раз, попутно перейдя в собственность кондитерской компании Loft Candy Company. Тут же проведённая ревизия повергла нового генерального директора “Пепси” Чарльза Гута в шок — дела у его компании оказались много хуже, чем представлялось руководству Loft Candy Company во время покупки производителя газировки. Гут попытался избавиться от только что купленного актива. Он даже предлагал его Coca-Cola, но получил отказ.

Между прочим, между 1923 и 1934 годами Coca-Cola трижды получала возможность приобрести Pepsi — и всякий раз отказывалась.

Реклама Pepsi
Реклама Pepsi
Только окончательно убедившись в том, что оперативно сбыть с рук проблемную компанию не получится, Гут начал “Пепси” спасать. До 1934 года Pepsi и Coca-Cola продавали газировку в бутылочках объёмом в 175 мл. Приняв это к сведению, генеральный директор “Пепси” предложил представить публике бутылки объёмом в два раза больше, но по прежней цене. Такое “рационализаторство” в условиях Великой депрессии американцы встретили с восторгом — к 1937 году объёмы продаж PepsiCola удвоились.

В 1940 году “Пепси” первой в истории запустила на радио музыкальный рекламный ролик. Звучавшая в нём композиция Twice as Much for a Nickel оказалась настолько успешной, что её перевели на 55 языков и ещё долго использовали в рекламе, не забывая переписывать неактуальные строчки.

Маркетинговые войны

В отличие от Первой мировой войны, Вторая мировая пошла “Пепси” во благо. К 1946 году PepsiCola обошла в Штатах по популярности Royal Crown и Dr. Pepper, став на американском рынке газированным напитком № 2 после CocaCola. Это был отличный результат, но руководству “Пепси” хотелось большего. “Пепси” начала вливать огромные суммы в рекламные кампании, направленные на молодёжь. Отныне PepsiCola позиционировалась как стильный, модный и современный напиток нового поколения в противовес “старой” и “скучной” CocaCola. В 1961 году впервые прошла рекламная кампания под девизом “Пепси” — для тех, кто чувствует себя молодым”. К 1964 году данная идея обрела свой классический вид: “Вы — поколение “Пепси”.

Для более взрослых потребителей придумали акцию Pepsi Challenge. Случайным прохожим предлагалось принять участие в слепом тестировании двух конкурирующих газировок — “Пепси” и “Коки”. При этом выяснилось, что большинство участников Pepsi Challenge предпочитало вкус “Пепси”!..

Ура? Не совсем. Результат Pepsi Challenge получился неоднозначным. С одной стороны, Coca-Cola расписалась в собственном поражении, выпустив на рынок новую, более сладкую версию колы под названием New Coke. С другой стороны, когда запуск New Coke обернулся маркетинговым провалом и боссы Coca-Cola вернули на прилавки старую версию газировки, продажи классической колы скакнули вверх, что перечеркнуло все бонусы, которые “Пепси” получила от Pepsi Challenge.

Майкл Джексон

Майкл Джексон рекламирует Pepsi

Впрочем, у “Пепси” уже имелся наготове новый козырь. Компания давно привлекала знаменитостей к рекламе своей газировки. Но даже с оглядкой на это сумма заключённого с Майклом Джексоном контракта оказалась для 1984 года зубодробительной — пять миллионов долларов! И Джексон отработал каждый цент.

У Джексона только-только вышел Triller — шестой студийный альбом, певец был на пике популярности, так что его смелые, зрелищные и оригинальные рекламные видео переманили на сторону “Пепси” не один миллион потребителей. Сотрудничество оказалось настолько выгодным, что “Пепси” не только дважды продляла контакт с Джексоном, но и привлекла к рекламе своей газировки новую партию селебрити, включавшую Тину Тёрнер, Мадонну и Майкла Джей Фокса.

…Любопытно, что прежде чем договориться с “Пепси”, представители Джексона пытались заключить схожее соглашение с Coca-Cola. Но в правлении “Коки” тогда ещё хватало твердолобых южан, которые не поверили, что какой-то “афроамериканец” стоит таких денег!

Окончание следует.

Алексей Ионов

Понравилась статья?
Поделитесь с друзьями.

Share on facebook
Share on twitter
Share on vk
Share on odnoklassniki
Share on telegram
Share on whatsapp
Share on skype

При копировании или перепечатке материалов активная индексируемая ссылка на сайт fitzroymag.com обязательна.

4.8 9 голосов
Оцените статью
Подписаться
Уведомить о
0 Комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

Вам также может понравиться