Guinness: история рекламы

Часть I. Истоки

Часть I | Часть II

Время на чтение: 4 минуты

Своему успеху легендарный бренд Guinness в немалой степени обязан рекламе. Давайте поговорим об этой части увлекательной истории всемирно известной пивоваренной компании.

Guinness — это про пиво или про маркетинг?

Пожалуй, самый удивительный вопрос, который мне приходится слышать, звучит так: “Guinness — это больше про пиво или про маркетинг?” Причём часто вопрошающий заведомо уверен, что Guinness — это про маркетинг.

Гм… Давайте поясню.

Во-первых, нет никакого противоречия: маркетинг сам продукт и его качество важно для любого продукта. Guinness — это на 100% великое, любимое многими пиво, отличное от других и узнаваемое в слепых дегустациях.

Во-вторых, Guinness — это не просто великий бренд, а самый узнаваемый бренд пива в мире на протяжении десятилетий. Так что особого внимания заслуживает как история компании и пива Guinness, так и история маркетинга, а также рекламы Guinness. Это тем более верно, что реклама Guinness — часть истории не только пивного бренда и рынка алкоголя, но и неотъемлемая часть мировой истории рекламы.

Проще говоря, перед нами — огромная тема. С какой стороны к ней подступиться, не совсем понятно, тем более что про рекламу Guinness написаны внушительные тома, которые продублировать на страницах сетевого издания невозможно чисто физически. С чего же нам начать? Попробуем вот так…

Логотип и первые символы — арфа, автограф

Наверное, точкой отсчёта можно считать появление логотипа Guinness. Впрочем, такого понятия, как “логотип”, тогда не было, поэтому следует говорить об особом знаке, эмблеме, гербе предприятия, если хотите.

Дело было в далёком 1862 году, когда Guinness Company управлялась суперуспешным и богатейшим ирландцем Бенджамином Ли Гиннессом (внуком Артура Гиннесса, основателя компании). Центральным изображением на новой эмблеме предприятия при Бенджамине Ли стала знаменитая кельтская арфа. Она оказалась срисована с одной из старейших сохранившихся арф, которая хранилась в Тринити-колледже в Дублине. Кельтскую арфу использовали как символ на монетах ещё за несколько веков до описываемых событий, но на эмблеме коммерческого продукта она появилась и была зарегистрирована впервые.

Примечательно, что на гербе Ирландии арфа появится лишь после войны за независимость аж через 60 лет. Во избежание юридических конфликтов изображение арфы как государственного символа пришлось зеркально перевернуть.

На той же эмблеме 1862 года был ещё один символ, который по сей день украшает банки, бутылки и краны Guinness — это автограф Артура Гиннесса. Имя великого предка семьи как знак качества располагается на каждой бутылке и кеге. По-моему — круто!..

Имя великого предка семьи, как знак качества располагается на каждой бутылке и кеге
Имя великого предка семьи, как знак качества располагается на каждой бутылке и кеге

Десять к одному, что стоит!..

Важнейшей составляющей рекламы Guinness в XX веке стали её слоганы, вокруг которых строились целые рекламные кампании протяжённостью в десятилетия. До сих пор можно встретить эти слоганы не только в музее GuinnessStorehouse, но и в оформлении тысяч ирландских и английских пабов по всему миру.

К сожалению, современные этика и законодательство влияют так, что сейчас производители неохотно вспоминают некоторые свои рекламные проекты XX века. Не стану углубляться в самые спорные из них, например, такие, как реклама, размещённая в медицинском журнале. Там на фото с беременной женщиной красовалась надпись Guinness for both of you (“Гиннесс для вас обоих”). Сейчас такой рекламный ход вызвал бы по меньшей мере вопросы. А тогда, в бурном XX веке, Guinness for both of you было воспринято совершенно спокойно. Да и могло ли быть иначе, если в это время телевизоры показывали рекламу “Врачи предпочитают Camel”?..

В общем, в эти спорные дебри лезть не станем. Лучше я вам расскажу о самых знаковых рекламных слоганах Guinness.

Guinness is good for you (“Гиннесс — это хорошо для тебя”) — один из первых рекламных слоганов Guinness. В 1927-м Guinness выбрала своим рекламным агентством SH Benson. Когда его гендир и главный копирайтер провели неформальные опросы в пабах, то подавляющее большинство респондентов на вопрос: “Почему ты пьёшь Гиннесс?” отвечали именно так — Guinness is good for you!

Guinness is good for you
Guinness is good for you

Когда копирайтеры предложили управляющему совету Guinness сделать эту фразу рекламным слоганом, то столкнулись с откровенным скепсисом заказчиков, ведь слоганы того времени были гораздо лаконичней и звучней. Тем не менее в 1928 году предложенный SH Benson слоган “протестировали” в Шотландии, а весной 1929-го Guinness is good for you звучало уже по всей Великобритании! Затем в Guinness вспомнили, что краткость — сестра таланта, и к осени 1929 года выпустили плакат с коротким Good for you. Спустя десятилетия стало понятно, что эта короткая фраза превратилась в один из величайших слоганов своего времени!

My GoodnessMy Guinness — я не рискну переводить этот слоган, good — это хорошоgoodness — это доброта, добродетель. Постеры с этим коротким звучным слоганом 1930-х годов запомнились на долгие годы во многом благодаря художнику Джону Гилрою. Подробнее об этом человеке мы поговорим во второй части нашего материала.

Lovely Day For a Guinness — в 1950-х мир стремительно менялся. Как раз в тот момент, когда американский рекламный рынок бурно развивался, а люди привыкали пользоваться новым средством массовой информации — телевидением, Guinness запустила с иллюстрациями Джона Гилроя свой очередной знаменитый слоган “Чудесный день для “Гиннесс”.

Guinness Time — развитие темы времени: хорошим для “Гиннесса” может быть не только день. Смысл, конечно, не совсем в этом. Скорее, в Guinness хотели напомнить людям, а не пора ли им выпить “Гиннесс”? Спойлер — конечно, пора!..

Несколько позже реклама Guinness Time получила своё дальнейшее развитие, в результате чего появился один из моих самых любимых гиннессовских слоганов: Ten to one it’s Guinness Time. Шикарная игра слов. Дело в том, что на английском ten to one означает как “время без десяти час”, так и ставку десять к одному. Таким образом, глядя на постер с часами, на которых значится 12:50, стоит задуматься: “А не пора ли выпить пинточку Guinness?” Десять к одному, что стоит! — вот что на что намекал этот плакат.

Guinness for Strength. Ещё одна реклама, которую сейчас не эксплуатирует компания. В середине прошлого века противоречий между ЗОЖ и пивом не возникало. Поэтому чтобы быть сильнее, пили Guinness.

Guinness for Strength
Guinness for Strength

Guinness World Records

Сэр Хью Бивер
Сэр Хью Бивер

10 ноября 1951 года сэр Хью Бивер, управляющий директор пивоварни Guinness, отправился пострелять с друзьями в Северном Слоубе, в графстве Уэксфорд, Ирландия. После того как он упустил золотистую ржанку, сэр Хью зарубился в споре о том, какая из птиц самая быстрая в Европе. В тот знаковый вечер в Каслбридж-Хаус (вероятно, не без пинты Guinness) он понял, что нет такого справочника, который мог бы рассудить подобные споры, а ведь их (споров) в ирландских пабах как в самой Ирландии, так и по всем миру — великое множество! Раз нужной книги нет, то почему бы её не создать?

Позднее в истории “Книги рекордов Гиннесса” появляется ещё один персонаж — сэр Кристофер Джон Чатэуэй (31 января 1931 — 19 января 2014), британский бегун на средние и длинные дистанции, телеведущий и консервативный политик. Сэр Кристофер являлся человеком многих дарований. После окончания университета он устроился на руководящую должность в Guinness. В августе 1954-го сэр Кристофер предложил реализовать “книжную” идею Хью Бивера. Для этого Чатэуэй обратился за помощью к своим старым университетским друзьям, братьям-близнецам Норрису и Россу МакВиртерам. Те согласились стать редакторами будущего издания.

«Книга рекордов Гиннесса» сама по себе стала рекордсменом
«Книга рекордов Гиннесса» сама по себе стала рекордсменом

После основания офиса “Книги рекордов Гиннесса” на Флит-стрит, 107 в Лондоне первое 198-страничное издание было выпущено 27 августа 1955 года. К Рождеству “Книга рекордов Гиннесса” уже возглавила британский список бестселлеров. В следующем году Guinness World Records была издана в Соединённых Штатах, что позволило распродать её тираж в 70 000 экземпляров. С тех пор “Книга рекордов Гиннесса” сама по себе стала рекордсменом. 1 октября 2013 года общий тираж экземпляров, проданных с 1955 года, превысил 130 млн копий, и “Книга рекордов Гиннесса”, издаваемая более чем в 100 странах на 25 языках, попала на собственные страницы как самое продаваемое ежегодное издание. В пабах шутили, что “только Библия, Коран и цитатник Мао Цзэдуна имеют больший тираж”. Самое удивительное, что эта шутка была очень похожа на правду.

В 2001 году DIAGEO (владельцы Guinness) продали Guinness World Records, сконцентрировавшись только на алкогольных продуктах. Правда, новые владельцы “Книги”, видимо, всё же остались связаны рядом условий, обозначенных прежними владельцами. По крайней мере, я слышал, что упоминание конкурирующих брендов в рекордах “Книги” до сих пор не приветствуется. Ну и правильно!..

Благодаря тому, что “Книга” уже не имеет отношения к пиву, появился удобный лайфхак. Если вы имеете дело с медиа, где запрещено называть алкогольные бренды, а вам надо дать понять, что речь идёт именно о Guinness, то просто сообщаете, что предмет вашего разговора обозначен в названии знаменитой книги рекордов. После этого все поймут ваш намёк, но подкопаться к вам никто не сможет!.. Лайфхак проверен в деле — им, например, воспользовался Иван Ургант, рассказывавший на Первом канале про одну из нашумевших новостей о Guinness.

Продолжение следует.

P. S. На всякий случай Right Place напоминает, что чрезмерное употребление алкогольных напитков вредит вашему здоровью.

Игорь Самсонович

Понравилась статья?
Поделитесь с друзьями.

Share on facebook
Share on twitter
Share on vk
Share on odnoklassniki
Share on telegram
Share on whatsapp
Share on skype

При копировании или перепечатке материалов активная индексируемая ссылка на сайт fitzroymag.com обязательна.

5 7 голосов
Оцените статью
Подписаться
Уведомить о
0 Комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии

Вам также может понравиться